Standard Posts
Cum se nasc brandurile – procesul de branding, etape și bune practici
Chiar și în 2021, branding este uneori confundat cu designul de logo-uri. Și nimic nu poate fi mai departe de adevăr. Un logo este doar un livrabil în procesul de branding, undeva aproape de sfârșitul călătoriei. Să aruncăm o privire la ceea ce înseamnă branding, ce face un brand, de ce contează brandul și cum se regăsește la fiecare nivel într-un business.
Ce înseamnă branding?
Branding este percepția pe care o au clienții despre businessul tău, produsele și serviciile tale sau chiar despre tine. Pentru o companie, branding-ul este un proces care include research (multă, multă cercetare) și folosirea rezultatelor pentru a poziționa compania sau produsele în mintea clienților într-un anumit fel. Pentru clienți, brandingul este o călătorie, nu o destinație. Destinația este brandul (sau marca) în sine, modul în care îl percep și îl înțeleg, cum se raportează la el.
Dacă ți-ai făcut treaba bine, atunci clienții tăi vor vedea brandul așa cum l-ai intenționat să fie. Așadar, întreabă-te mereu: ce vreau să gândească clienții mei despre mine? Trebuie să poți răspunde la această întrebare într-o singură frază, care încorporează esența.
De exemplu, ca agenție de branding și marketing, noi am putea răspunde:
„Premiere M este partenerul meu ideal atunci când am nevoie de ajutor și sfaturi profesionale pentru campaniile mele de marketing.”
„Premiere M este partenerul meu ideal atunci când am nevoie de ajutor și sfaturi profesionale pentru campaniile mele de marketing.”
Sau
„Premiere M creează mesaje și experiențe frumoase pentru clienții noștri, arătându-le cele mai bune părți ale noastre.”
Trebuie să fie foarte specific, foarte targetat și corelat cu obiectivul de marketing și, implicit, cu cel de business.
Știm cu toții exprimarea „când vorbești cu toată lumea, nu vorbești cu nimeni” (Meredith Hill). Sau, dacă preferi abordarea lui Seth Godin, „Toată lumea nu este clientul tău.” Alege cu atenție atunci când construiești avatarul de client (vezi Etapa 1 de mai jos) și când faci segmentarea pieței. Gândește-te la ceea ce ai de oferit și la modul în care această ofertă îți poate ajuta clienții. Iată un exemplu:
„Premiere M ajută companiile mijlocii să își dezvolte și comunice brandul în mod clar și credibil prin abordări personalizate.”
Așadar, branding-ul nu este, de fapt, despre tine. Este vorba despre clienții tăi. Este o abordare foarte orientată către client a businessului. Cu alte cuvinte, pune întotdeauna clienții pe primul loc. Începe cu piața țintă și construiești de acolo înapoi. Partea dificilă este de a potrivi ceea ce își dorește piața și ce are nevoie (care pot fi două lucruri diferite, apropo) cu ceea ce înseamnă businessul tău și propriile valori.
Cum comunică un brand?
Percepțiile clienților tăi își au originea în ceea ce le spui despre business, viziunea și valorile tale, produsele și serviciile pe care le oferi și modul în care acestea le schimbă viața. Clienților le pasă de ei înșiși. Ceea ce sublinia David Ogilvy cu ani în urmă este și astăzi la fel de relevant. Oamenilor le pasă de brand doar în contextul vieții lor. Prin urmare, trebuie să găsești modalități de a adăuga în mod natural brandul tău în contextul rutinei zilnice a clienților tăi.
Gândește-te la modul în care poți adăuga valoare și comunică acest lucru. Gândește-te cum le poți schimba viața în bine într-un și comunică acest lucru. Discută cu clienții despre ceea ce își doresc, despre ce au nevoie, apoi gândește-te la soluțiile pe care le poți oferi. Apoi … da, ai ghicit: comunică asta. La asta se referea Robert Collier prin „Intră întotdeauna în conversația care are loc deja în mintea clientului”.
Oamenilor le plac poveștile. Mai ales povești cu un sens la care se pot raporta. Poveștile au marele avantaj de a fi purtători de emoții. Având în vedere că majoritatea deciziilor noastre ca oameni sunt emoționale, o privire mai atentă asupra poveștii sau narativului de brand devine cu atât mai importantă. Clienții sunt oameni, chiar dacă ne uităm la procente într-un studiu de segmentare anost. Tot oameni sunt și aceia, cu probleme de rezolvat, cu sentimente care îi pot face să le placă sau să îți urască brandul, influențați de propriile experiențe să acorde sau încredere brandului tău.
Rețelele sociale, influencer-ii, videoclipurile, materialele tipărite, seminariile online, amenajarea magazinului, sigla, tonul vocii, atitudinea personalului de la recepție etc. – toate acestea sunt tactici pentru comunicarea de brand, dar acesta este un capitol complet nou.
Procesul de branding în 7 pași
Indiferent dacă sunt noi sau caută să se reinventeze sau sunt stabilizate, brandurile sănătoase sunt entități într-o dinamică relativ continuă. Trebuie să fie așa. Ele trebuie să se preocupe de schimbarea constantă a mediului în care operează, de evoluția publicului căruia i adresează. Pentru a rămâne relevante, brandurile trebuie să își păstreze tonul. Un brand sănătos comunică în prezent.
Branding-ul sau construcția brandului nu a fost inventat în secolul al XX-lea. Este mai vechi, chiar foarte vechi. Și de ce ar conta asta? Ei bine, pentru a înțelege lucrurile în perspectivă, pentru a înțelege că acestea se dezvoltă progresiv, structural. Modurile de persuasiune despre care vorbește Aristotel, care includ ethos (care oferă credibilitate), pathos (răspunsul emoțional la vorbire) și logos (logică, argumentare) par a fi o structură simplă, dar destul de clară în descrierea procesului de comunicare a unui brand.
Procesul de definire a unui brand este unul colaborativ, cu trafic constant în ambele sensuri (agenție-client), niciodată doar într-un singur sens.
Deși brandingul începe de la clienți, să nu crezi că – deoarece nu este vorba despre tine, ci despre ei – poate fi externalizat în întregime către o agenție de branding, așa cum suntem și noi. Ceea ce comunici în exterior, către public, trebuie să fie o promisiune care să poate fi onorată, altfel, va fi doar o mască goală și nu va reuși să schimbe semnificativ brandul și să îl facă relevant și credibil. Iar brandul trebuie să se regăsească pe deplin în structura și comportamentul intern al companiei.
Procesul de branding parcurge următoarele etape:
Etapa 1: Cercetare
Acesta este un pas esențial, deoarece dacă greșești, îți vei cheltui timpul și banii inutil.
Adună date despre:
Adună date despre:
- Piața – dimensiune, tendințe, cotele de piață;
- Concurența – cel mai important: puncte de paritate și diferențiatori;
- Businessul tău – care, pentru branduri existente, va include analiza de brand sau auditul de brand;
- Analizează și încearcă să înțelegi ce înseamnă cu adevărat acele date.
Identifică-ți clientul ideal și vei descoperi că anumite segmente de clienți pot împărtăși anumite comportamente, motivații sau probleme. Aceasta este o informație crucială atunci când construiești un brand, deoarece dezvăluie nevoia și intenția.
Compoziția strategiei de brand acoperă arhitectura mărcii, în funcție de structura și complexitatea organizațională, tipul și stilul de comunicare, inclusiv stabilirea canalelor de comunicare, comportamentul intern și extern și, desigur, designul.
Etapa 2: Aplică ce ai aflat
- Poziționare – în relație cu ceea ce ai aflat în etapa 1. Atenție, alege un segment de clienți pentru targetare și fii cea mai bună alegere pentru ei;
- Creează narativul strategic – emoțional;
- Definește R2B (reason to believe sau motive pentru a crede) – beneficii raționale care decurg din caracteristici;
- Definește personalitatea brandului – dacă brandul ar fi o persoană, de exemplu un prieten, cum ar vorbi, se va comporta, se va îmbrăca?
- Mesaje cheie – cum va vorbi brandul și ce va spune pentru a fi luat în seamă;
- Comunică – acesta este un joc foarte interactiv între brand și publicul țintă.
Livrabile în procesul de branding:
nume, logo, slogan, schemă de culori, fonturi, imagini specifice, tipuri de canale de comunicare, tipuri de mesaje cheie pentru întreaga poziționare a brandului și care, ulterior, vor fi ajustate pentru viitoarele campanii.
Implementare:
odată acceptată, noua identitate de brand este implementată în canalele de comunicare și în materiale specifice. Asigură-te că toți cei implicați înțeleg cum să utilizeze resursele nou create. Acest pas este esențial, deoarece ideea specifică, adică esența brandului, este transmisă prin noile semnale, așa cum a fost stabilit, către publicul țintă.
Mesajul pe care îl trimiți este povestea ta. Când a fost creat corect, își va găsi locul în mintea oamenilor.
Construiește o poveste grozavă!
PREMIERE M – Suntem o agenție de branding și marketing care ajută companii ca aceasta pe care o reprezinți să își articuleze brandul și să îl comunice eficient atât online, cât și offline. Credem în creativitatea care funcționează. Vezi portofoliul nostru și scrie-ne dacă scopul tău este clarificarea mesajului de brand sau transformarea businessului.
Vrei să colaborăm?
Hai să folosim creativitatea care dă rezultate!
