I ❤️ Branding! (De ce?)

Ai nevoie de dragoste și totul este din și pentru dragoste, sau alte variațiuni ale aceleași idei, înțelegi la ce mă refer. Și se spune că dacă faci ceva cu iubire (sau bine, cu pasiune), există toate șansele ca acel lucru să-ți și iasă, și nu oricum, ci bine. 

Ne ocupăm de branding: construcție și strategie de brand. Pentru că iubim tot ce presupune o strategie de brand bine făcută, brandingul și brandurile, mai exact acele branduri care se diferențiază de marea masă. Ne plac brandurile care, pentru că au acordat suficient timp pentru a realiza o strategie de brand completă, reușesc să ajungă în cultura-viața-casa-mintea noastră și să ocupe un loc de cinste acolo. Iubim brandurile care sunt aici să rămână pe termen lung, pentru că oferă valoare și onorează promisiunile făcute. 

Pe scurt, cu asta ne ocupăm noi: ajutăm organizațiile să articuleze promisiuni puternice care să le diferențieze de concurență și pe care mai apoi să le poată onora. Nu ne interesează tipurile de branduri ce ne oferă promisiuni pe care nu le pot onora sau față de care dezvoltăm noi o dragoste neîmpărtășită, cărora pare să nu le pese de ceilalți. 

Contribuția pe care o aducem la o strategie de brand, procese și operațiuni ce rezultă în definirea unor astfel de branduri ne face fericiți. Ne place să credem că produsele și serviciile, sau mai degrabă ceea ce livrăm, contează ca și aport la o lume mai bună. Un design creativ, mesaje mai simple și mai clare, strategii acționabile și așa mai departe. Pentru că, nu-i așa, brandurile mai bune fac produsele atractive și mai dezirabile. Și mă opresc puțin aici pentru un exemplu:

–

Zilele trecute rămăseserăm fără ulei. Trimit copilul, aduce ulei (3 sticle, adică pentru vreo trei săptămâni). Aduce ulei Ardealul (nu Untdelemn de la Bunica, uleiul cu care suntem obișnuiți). Lui îi plăcea numele, semn de patriotism pesemne în băiatul de 10 ani, în fine…

Îmi exprim profunda nemulțumire și declar sus și tare că celălalt e mai bun, fără să știu exact de ce spun asta. Restul (familiei) mă liniștesc că e tot același ulei și că totul va fi în regulă. Nu sunt convins, dar mă hotărăsc să o las moartă… A doua zi, folosesc uleiul. De fapt, înainte de asta, petrec puțin prea multe secunde să deschid capacul și îmi dau seama că voi face acest lucru de fiecare dată. Realizez de ce ”Bunica” e mai bun. Pe lângă eticheta care e semnificativ mai atractivă, numele simplu, smart și mai sofisticat decât găselnița naționalistă din partea cealaltă, de fapt dopul face diferența.

Și toate acestea, în mintea mea, fac un produs mai bun. Chiar dacă e tot (același, deși nu e același, sunt convins) ulei. Destul de clar, nu?

–

Continuând ideea, ne place să credem că ne pricepem la Branding și că am dezvoltat, în 20 de ani de experiență pe care îi avem, o suită de calități, nu în eter, ci în oamenii parte a structurii organizației. Aceste calități ne recomandă pentru o astfel de treabă cum este o strategie de brand sau doar branding. Și nu doar calități, ci și procese interne și know-how, dar explic mai jos la partea procesuală a istorisirii de față.

Sunt un Brand, deci exist

Variație asupra declarației celebre aparținându-i lui René Descartes… este cât se poate de actuală. Realitatea este că trăim într-o lume sau societate globală puțin întoarsă pe dos, în care aportul tehnologiei a devenit atât de important în ce suntem și ceea ce facem, mai exact propria imagine mediată de tehnologie, încât a ajuns să primeze în raport cu propria prezență. 

Ce vreau să spun e că entitatea virtuală care ne reprezintă pe noi ca indivizi, dar și organizațiile (corporate sau de stat) a ajuns să primeze în fața nouă înșine, respectiv a organizațiilor însăși. Adică imaginea a luat fața realității. Sau ambalajul a ajuns mai important decât conținutul. Și oricât de ciudat ar suna asta, cam cu asta avem de-a face.

Aș putea extinde ideea de mai sus și să declar că lucrul de care vorbim, această imagine formată din toate semnele sau semnalele prezenței noastre și despre care spun aici că primează este de fapt propriul brand. Fie el corporate sau nu, tot brand se cheamă.

–

Să vorbim puțin despre lumină. 

Vă aduceți aminte de exemplificarea practică de la Fizică despre dispersia luminii. Sper că ați avut șansa s-o vedeți. E foarte instructivă.

Pe scurt, la trecerea luminii printr-o prismă triunghiulară transparentă, are loc fenomenul numit dispersie a luminii. Adică lumina albă solară e descompusă în fascicule de lumină colorate (curcubeul).

Ce ne spune acest exercițiu este de fapt că ceea ce numim culoare sau formă a obiectelor (percepută tot prin culoare prin organul văzului) nu capătă această formă și culoare decât datorită prezenței luminii și percepției noastre. Proprietățile fizice ale obiectelor fac ca acestea să absoarbă unele fascicule și să le reflecte pe altele. Mai exact, existența acelor obiecte în mintea noastră este mediată de acest proces.

–

O strategie de brand și procesele care fac un brand cunoscut seamănă destul de mult cu ceea ce se întâmplă cu lumina doar că, în cazul brandurilor, percepția asupra lor este ajutată să ia formă de branding și de tot ce ține de el. Vorbesc despre modul în care este ajutat un brand să ia formă. Modul în care este construit își are baza în ideea specifică a brandului, a specificului organizației și a ceea ce are aceasta de oferit.

Această devenire sau întrupare sub efectul brandingului este alcătuită din toate semnele și semnalele care aparțin brandului comunicate în ambele sensuri, de la organizație către public și dinspre public și mediu către organizație. Brandul nu este chiar organizația sau ceea ce face/reprezintă organizația, dar cu siguranță a devenit definitoriu pentru aceasta.

The core IDEA / Ideea esențială specifică

Conceptul IDEA în greacă (de la Platon, chiar Pitagora citire, zice Wiki) se referă o reprezentare specifică, conceptuală mentală a realității obiectelor, imaginilor, a entităților. Adică idee în sens mai complex. Despre asta este vorba.

Rațional – Ideea specifică a brandului este conceptul care transpare în tot ce reprezintă brandul, dar și organizația origine cu strategia ei de afaceri, comportament, ton vocal șamd. Ideea specifică este o promisiune simplă, clară și concisă. Ea trebuie să poată fi explicată în câteva rânduri. Trebuie să diferențieze brandul și să îi definească specificitatea și/sau unicitatea. 

Cu cât e mai simplă, ideea va putea fi înțeleasă și asimilată de membrii organizației cu mai mare ușurință și va putea fi întipărită în mintea publicului și asociată semnalelor brandului. 

Ea trebuie să aibă în vedere o nevoie a oamenilor pe care să o adreseze pentru a putea deveni și rămâne relevantă. Trebuie să fie bine purtată de semnele și semnalele prin care brandul comunică în afară, dar să fie preluată și organizațional, adică în interior. Strategia de afaceri a organizației trebuie să fie racordată la ea pentru ca organizația să onoreze promisiunile pe care brandul cu toate manifestările sale le face.

Emoțional – Când brandul ajunge să rupă bariera emoțională și să intre în fondul afectiv al oamenilor există șansa să ocupe un loc de cinste în cultura-viața-casa-mintea acestora. Este situația ideală, dar și una care implică o doză semnificativă de răspundere pentru că eșecul relației poate avea consecințe semnificative (divorțul?). 

Brandurile pe care le iubim sunt branduri la care ne întoarcem, pe care le asimilăm, care devin parte a… ceea ce suntem până la urmă. Sunt branduri pe care le iertăm, pe care le protejăm, pentru care luptăm, față de care dezvoltăm loialitate. Este o relație care trebuie întreținută, cultivată permanent, și astfel asigură o bază stabilă de clienți dacă este bine gestionată. 

Ar fi exemple multiple și arhicunoscute de branduri iubite ce au reușit să transfere propria idee specifică cu succes către public. Din zona pieței bunurilor de larg consum, probabil printre cele mai cunoscute exemple: Apple cu fanii săi,”războiul” Coke-Pepsi cu adepții săi, sau mai aproape de noi, branduri locale iubite care au reușit să fie asimilate de o bază largă de clienți ca Dacia sau ciocolata ROM; sau brandul de țară, Halep, cel care a transformat, peste noapte, o țară întreagă în experți în tenis.

Ce presupune construirea unui brand?

Treaba noastră e să dezvoltăm, pe baza unui program de branding, un set de elemente/semnale eficace în a face cunoscut brandul cu ideea sa specifică și în a-l populariza, pe el și livrabilele sale. Aș numi aici câteva dintre semnalele la care ne referim: nume (sau naming), logo, slogan, culori, fonturi, imagini (sau tipuri de imagini), canale de comunicare, mesaje, campanii. Articularea acestor semne și semnale într-un mod care să redea și să întărească  și să fixeze semnificația ideii specifice a brandului în mințile grupului/grupurilor țintă este ceea ce facem. Dar nu înainte de a avea sau a defini o strategie de brand.

Cele de mai sus vor fi incluse într-un program de branding, ce ar urma să fie implementat conform unei scheme ca cea de aici (vezi explicarea procesului).  Ea poate fi simplificată sau ajustată în funcție de mărimea organizației și de amplitudinea acesteia și a brandului de construit/tranformat, deși în general majoritatea elementelor menționate trebuie să fie parte a conversației și a proceselor de lucru.

Înapoi la dragoste  (sau în concluzie)

Apropo de iubire, pe măsură ce trăim în această lume virtuală și vizuală, plină de prea mult material, să ne umplem viața de mărci pe care le iubim și care ne iubesc înapoi; să susținem cauze care ne preocupă și organizații care acționează responsabil pentru un viitor mai bun, care ne dau speranță și ne fac viața mai bună.

În ceea ce ne privește, vom continua să credem că o strategie de brand vine înaintea unor tactici și să creăm branduri pe care le iubim, din pasiune pentru ceea ce facem și mai mult, cu dragoste pentru ceea ce ele pot deveni deoarece,

We ❤️ branding!